引领“定制零售”变革，尚品宅配「随心选」套餐，会成为全屋套餐的新范式？

 文| 未来商业智库 刘 扬

　　如果说什么是定制企业在零售终端现在最盛行的风潮，那就是越来越全的品类。定制企业的目标是：除了装修之外，所有的产品都可以在我的门店买到。

　　但是在我们扩大品类的同时，是不是可以简单理解为把套餐品类无限延展、核算价格，就是我们可以为消费者做的最好的服务了呢?

　　【未来商业智库】早前提出全品类销售模式，核心的转化是要从企业思维进入用户思维，真正理解消费者的需求，而不是仅仅从供应链端考虑问题。

　　什么样的套餐才能成为最能满足消费者需求的产品体系，正在成为家居零售企业的新课题。

　　近日，尚品宅配发布了「随心选」全屋定制套餐，尚品宅配总经理李嘉聪表示：“我们把消费选择权交回给消费者，扩大他们的选择空间，让消费者个性化的需求得到满足，自然能够增强我们在行业的有效竞争力。”

　　自2019年提出第二代全屋定制以来，尚品宅配不断搭建更为广阔的供应链体系，为「随心选」提供了坚实的基础。

　　01

　　“随心”模式为什么这么香?

　　在各个行业中，近几年都有一种“随心”趋势，无论是航空公司推出的“随心飞”，还是麦当劳推出的“随心配”，都是在给消费者更多的选择，满足不同人群的多样性需求。

　　拿麦当劳“随心配”套餐举例，“红区+白区”配比，任意一款红区产品搭配任意一款白区产品，共售价12.9元：

 

　　红区产品可以选择双层吉士堡、麦香鸡、麦乐鸡、鳕鱼金砖。吉士汉堡可以满足热爱汉堡类人群，而鳕鱼和麦乐鸡则可以满足低碳人群的需求。

　　白区产品可以选择香芋派、迷你新地、可口可乐等等，分别满足的是对甜品、冰饮以及汽水人群的需求。

　　无论是红区还是白区，都体现着对这些个体差异的重视，而且这种个体差异在现实生活中是无法同化的，有的人就是不愿意喝凉的，有的人就是不喜欢吃太多主食。

　　麦当劳在套餐设计上，切实的考虑了不同性别、不同爱好人群的多样化需求，非常符合目前社会中分层的特点。

 

　　尚品宅配的「随心选」全屋定制套餐有异曲同工之妙，对应麦当劳的“随心配”来说：

　　其“橙区”即定制柜，柜类不设限，风格款式任选;

　　而“白区”即配套家具，同样不限制品类、款式、数量，产品体系汇聚了5000款大牌家具，包含沙发、茶几、餐桌椅、成品电视柜、吧椅、单椅、成品床、成品床头柜、床垫、电脑桌、书桌等。

　　定3万定制柜送2万配套家具，可实现全屋设计风格自由搭配。

　　这一“随心选”模式，完全打破了行业此前定制套餐的固有局限，将选择权交给了消费者自身。

　　目前大部分定制企业的套餐的选择空间都不大，尚品宅配真的有必要提供这么多选择吗?

　　02

　　拥抱小趋势的“海洋”

　　通过扩大品类实现自由共创

　　大部分定制套餐的基石，就是认为大部分消费者会喜欢同一类型，或者一定花色的产品，对个性化的需求并不如想象中那么多。

　　然而一个需要正视的现实是，我们以为这个世界虽然变得越来越“平”，但最后发现，人与人之间的分类和壁垒却越来越大。

　　提出“小趋势”的马克·佩恩说，社会不再是一个大熔炉，而是被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体，那些小的、新的、热情的新群体正在社会发展中起着重大的作用。

　　「随心选」套餐正是满足了小趋势中的“海洋”： 在配套家具选择上，年纪偏大的家庭喜欢选电视柜，而有娃家庭可能根本不想要电视，他们更青睐电脑桌和书桌;买了电视柜的就要搭配茶几，而年轻人喜欢用吧椅打造新生活的样貌。

　　这些不同人群的不同需求，就像是小趋势的“海洋”，看似小众的需求，背后都是数量庞大的用户群体。据公开数据，中国老年人口达2.67亿，20~30岁的青年人口达到2.5亿。

　　「随心选」套餐就通过扩大品类，满足了不同群体的需要，强调品牌与消费者的共创，让消费者自由组合搭配，充分释放家居设计主导权，杜绝千篇一律的定制风格，打造专属自己的生活方式空间。既可定制全屋空间，也可定制某个单独空间;既可以高性价比选配全屋家具，也可以选择高品质的部分家具。兼具灵活性与可操作性，在固定套餐与同等价格下，实现最大程度的个性化选择，完成对理想家居的一站式定制。

　　03

　　5000+SKU供应链体系

　　满足同行无法满足的需求?

　　传统定制套餐为何总被诟病“套路多”，最大的问题就是选择少、限制多，从而导致增项费用多，难以满足消费打造个性化家居空间的核心需求。尽管很多家居企业通过强调设计颜值、不同搭配等方式，试图获取消费者青睐，但从用户角度出发，给予充分的选择自由，才是解决问题的根本。

　　尚品宅配推“随心选”的出发点，亦在于此。但这一模式的背后，需要的不仅是对用户需求的深刻洞察力，更是多年来沉淀的丰富产品力。

　　首先是其与生俱来的品类优势。尚品宅配从开创初始便以“全屋定制”模式领跑行业新赛道，相比从原先单品类产品销售、单品类定制逐步切入全屋定制的企业，从战略思维到产品布局来说，尚品宅配都具有先发优势。

 

　　其次是其超5000+SKU的产品体系。在2019年提出第二代全屋定制时，尚品宅配就已经开始在打造庞大的供应链体系，这几年还不断拓展了整装云以及自营整装，所以尚品宅配在供应链体系的打造方面，会比其他家居公司更加全面。

　　供应链虽广，美誉度不够一样难以构成吸引力。尚品宅配的供应链伙伴选择的都是品类中的“头牌”：芝华士的沙发、喜临门的床、美廷的餐桌、赛诺的床垫。这些产品在消费者下单时，都有很大的青睐权重。

　　不仅如此，尚品宅配与其庞大的名牌供应链体系，已经不单纯是采购关系，而是尚品宅配众多的“研发工厂”。

　　以喜临门为例，从2014年，尚品宅配开始和喜临门合作，为此喜临门设立了专门的研发团队，满足尚品宅配消费者的需求。喜临门与尚品宅配团队保持着紧密的沟通对接，对反馈过来的需求，迅速响应，从研发到市场，形成完整闭环，将技术升级快速体现到产品上，最终落到消费端，通过技术创新和产品迭代，精准满足尚品宅配消费者的各项需求，形成从产品到品牌的良性循环。

　　此次尚品宅配推出「随心选」模式，喜临门从集团战略层面给予全方位的支持，加强研发及市场资源投入到套餐中，为尚品宅配的消费者提供最好的产品与服务。

　　第三是京东加持的供应链能力。除了与家居品牌合作，与京东平台的合作，也更加拓宽了尚品的供应链体系，以及供应链仓储能力，进一步加强尚品的竞争力。目前尚品宅配的供应链仓储集中在佛山、无锡和成都，而京东全国有500多个仓，如果未来和京东仓全面打通，以后物流、交货期等方面会带来显著的优势。主辅材、卫浴、定制类的产品，可以做到货就在身边，节省配送周期，用京东小哥进行物流配送，也会优化客户感受。

　　第四是渠道融合的附加效力。尚品宅配近两年开始大力推进“融合”布局，2021年与创米科技，今年接连与睿住智能、老板电器、立林科技等达成战略合作。在此布局下，尚品宅配“全屋随心选”套餐，也创造了一种全新的商业模式：定制家居+配套家具+X，“X”可以是家电品牌、厨电品牌、软装品牌、地板品牌、瓷砖品牌、床垫品牌、门窗品牌……借助品类互融，升维了全屋定制内涵的同时，让众多“泛家居”品牌形成集成聚合效应，为消费者打开了更具宽度和广度的家居消费想象。

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　　全屋套餐新范式

　　应是生活方式向导

　　定制企业走向全品类的风潮中，是以家居品牌商为本位推出产品，还是以消费者为本位推出产品，两者有着巨大的鸿沟，也是思维模型上的重大变革。

　　现在定制企业的逻辑是，希望消费者除了装修之外的其他所有产品，都在定制门店里购买完成，设置了“柜门墙配”等一系列的套餐选择，但是套餐是作为引流，还是能够真正为消费者带来优惠，是一个很关键的问题。

　　如果柜类限制空间、风格、款式，或搭配的家具限制品类、款式、数量，让消费者在实际选购时，可选范围小，增项费用多，从这个角度讲，这种套餐就失去了它原有的意义。

　　因为消费者需要的不只是产品，而是能够满足他们个性化家居需求、同时兼顾颜值和品质的整体场景构建，即所谓“生活方式”的体现。

　　“为消费者打造有颜值有内容的家居生活空间是我们努力的方向，定制家居行业不应该走向卖材料之路。”尚品宅配董事长李连柱近期提出的这种看法，阐释了「随心选」的意义所在。

　　强大供应链体系的搭建，正是基于用户本位思维，去深入解决“生活方式”的千人千面，并在战略与营销层面付诸实践。

 

　　尚品宅配深入研究总结了市场上常见的家庭生活方式，从二人世界到三口之家，甚至三代同堂，听取不同类型的家庭对于自我空间独立性的要求，和共享空间融洽和谐的要求，以庞大的数字化、智能化家具库支持，设置可变化风格的八个家居主打空间;无论是想要打造卧室、儿童房等各种房型，消费者能够不受限制尽情选择最适合自己的产品。

　　「随心选」套餐，也是尚品宅配构建的多元化全屋定制套餐矩阵之一。今年以来，尚品宅配陆续推出了一口价、拎包、大师联名新品等系列套餐，针对不同需求、不同家庭、不同人群，以大数据深入研究国人生活方式，从单独柜类、柜类+配套家具到独具高级审美的大师设计与严选搭配，从颜值到品质，全方位满足消费者对美好家居的向往。

　　做生活方式的向导，而非产品堆叠的销售。曾被对标中国“宜家”的尚品宅配，2016年便成立了行业首个生活方式研究院，倡导生活方式理念，打造不同生命阶段的空间产品，通过场景讲故事，引领家居消费的升级。「随心选」也是生活方式理念导向下的产物，用延展边界、拓展供应链、给予选择权，力图全面满足消费者的所有家居需求。

　　2004年创立以来，尚品宅配一直在做行业的变革者。2019年，尚品宅配推出第二代全屋定制，是行业转型升级下的一次大动作，也成为目前风靡的整家模式的雏形。国内定制家居行业以定制衣柜为起点，逐渐实现了从衣柜到定制家居、再到全屋定制的产品迭代升级。

　　如今，市场情状况逐渐转向存量市场，消费者也变得越来越挑剔，家居公司在推出产品的时候就更加不能无视消费者的个性化需求。在这场新一轮的战争中，对消费者的深刻洞察显得极为重要，满足同行无法满足的需求，正是此次尚品宅配个性化套餐的关键利器，而满足消费者多样的个性化需求的「随心选」套餐，则有望成为全屋定制套餐的新范式。