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引领“定制零售”变革,尚品宅配「随心选」套餐,会成为全屋套餐的新范式?

2022-11-01 15:42:45 来源:江苏新闻 责任编辑:苏阳

 文| 未来商业智库 刘 扬

  如果说什么是定制企业在零售终端现在最盛行的风潮,那就是越来越全的品类。定制企业的目标是:除了装修之外,所有的产品都可以在我的门店买到。

  但是在我们扩大品类的同时,是不是可以简单理解为把套餐品类无限延展、核算价格,就是我们可以为消费者做的最好的服务了呢?

  【未来商业智库】早前提出全品类销售模式,核心的转化是要从企业思维进入用户思维,真正理解消费者的需求,而不是仅仅从供应链端考虑问题。

  什么样的套餐才能成为最能满足消费者需求的产品体系,正在成为家居零售企业的新课题。

  近日,尚品宅配发布了「随心选」全屋定制套餐,尚品宅配总经理李嘉聪表示:“我们把消费选择权交回给消费者,扩大他们的选择空间,让消费者个性化的需求得到满足,自然能够增强我们在行业的有效竞争力。”

  自2019年提出第二代全屋定制以来,尚品宅配不断搭建更为广阔的供应链体系,为「随心选」提供了坚实的基础。

  01

  “随心”模式为什么这么香?

  在各个行业中,近几年都有一种“随心”趋势,无论是航空公司推出的“随心飞”,还是麦当劳推出的“随心配”,都是在给消费者更多的选择,满足不同人群的多样性需求。

  拿麦当劳“随心配”套餐举例,“红区+白区”配比,任意一款红区产品搭配任意一款白区产品,共售价12.9元:

 

  红区产品可以选择双层吉士堡、麦香鸡、麦乐鸡、鳕鱼金砖。吉士汉堡可以满足热爱汉堡类人群,而鳕鱼和麦乐鸡则可以满足低碳人群的需求。

  白区产品可以选择香芋派、迷你新地、可口可乐等等,分别满足的是对甜品、冰饮以及汽水人群的需求。

  无论是红区还是白区,都体现着对这些个体差异的重视,而且这种个体差异在现实生活中是无法同化的,有的人就是不愿意喝凉的,有的人就是不喜欢吃太多主食。

  麦当劳在套餐设计上,切实的考虑了不同性别、不同爱好人群的多样化需求,非常符合目前社会中分层的特点。

 

  尚品宅配的「随心选」全屋定制套餐有异曲同工之妙,对应麦当劳的“随心配”来说:

  其“橙区”即定制柜,柜类不设限,风格款式任选;

  而“白区”即配套家具,同样不限制品类、款式、数量,产品体系汇聚了5000款大牌家具,包含沙发、茶几、餐桌椅、成品电视柜、吧椅、单椅、成品床、成品床头柜、床垫、电脑桌、书桌等。

  定3万定制柜送2万配套家具,可实现全屋设计风格自由搭配。

  这一“随心选”模式,完全打破了行业此前定制套餐的固有局限,将选择权交给了消费者自身。

  目前大部分定制企业的套餐的选择空间都不大,尚品宅配真的有必要提供这么多选择吗?

  02

  拥抱小趋势的“海洋”

  通过扩大品类实现自由共创

  大部分定制套餐的基石,就是认为大部分消费者会喜欢同一类型,或者一定花色的产品,对个性化的需求并不如想象中那么多。

  然而一个需要正视的现实是,我们以为这个世界虽然变得越来越“平”,但最后发现,人与人之间的分类和壁垒却越来越大。

  提出“小趋势”的马克·佩恩说,社会不再是一个大熔炉,而是被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体,那些小的、新的、热情的新群体正在社会发展中起着重大的作用。

  「随心选」套餐正是满足了小趋势中的“海洋”: 在配套家具选择上,年纪偏大的家庭喜欢选电视柜,而有娃家庭可能根本不想要电视,他们更青睐电脑桌和书桌;买了电视柜的就要搭配茶几,而年轻人喜欢用吧椅打造新生活的样貌。

  这些不同人群的不同需求,就像是小趋势的“海洋”,看似小众的需求,背后都是数量庞大的用户群体。据公开数据,中国老年人口达2.67亿,20~30岁的青年人口达到2.5亿。

  「随心选」套餐就通过扩大品类,满足了不同群体的需要,强调品牌与消费者的共创,让消费者自由组合搭配,充分释放家居设计主导权,杜绝千篇一律的定制风格,打造专属自己的生活方式空间。既可定制全屋空间,也可定制某个单独空间;既可以高性价比选配全屋家具,也可以选择高品质的部分家具。兼具灵活性与可操作性,在固定套餐与同等价格下,实现最大程度的个性化选择,完成对理想家居的一站式定制。

  03

  5000+SKU供应链体系

  满足同行无法满足的需求?

  传统定制套餐为何总被诟病“套路多”,最大的问题就是选择少、限制多,从而导致增项费用多,难以满足消费打造个性化家居空间的核心需求。尽管很多家居企业通过强调设计颜值、不同搭配等方式,试图获取消费者青睐,但从用户角度出发,给予充分的选择自由,才是解决问题的根本。

  尚品宅配推“随心选”的出发点,亦在于此。但这一模式的背后,需要的不仅是对用户需求的深刻洞察力,更是多年来沉淀的丰富产品力。

  首先是其与生俱来的品类优势。尚品宅配从开创初始便以“全屋定制”模式领跑行业新赛道,相比从原先单品类产品销售、单品类定制逐步切入全屋定制的企业,从战略思维到产品布局来说,尚品宅配都具有先发优势。

 

  其次是其超5000+SKU的产品体系。在2019年提出第二代全屋定制时,尚品宅配就已经开始在打造庞大的供应链体系,这几年还不断拓展了整装云以及自营整装,所以尚品宅配在供应链体系的打造方面,会比其他家居公司更加全面。

  供应链虽广,美誉度不够一样难以构成吸引力。尚品宅配的供应链伙伴选择的都是品类中的“头牌”:芝华士的沙发、喜临门的床、美廷的餐桌、赛诺的床垫。这些产品在消费者下单时,都有很大的青睐权重。

  不仅如此,尚品宅配与其庞大的名牌供应链体系,已经不单纯是采购关系,而是尚品宅配众多的“研发工厂”。

  以喜临门为例,从2014年,尚品宅配开始和喜临门合作,为此喜临门设立了专门的研发团队,满足尚品宅配消费者的需求。喜临门与尚品宅配团队保持着紧密的沟通对接,对反馈过来的需求,迅速响应,从研发到市场,形成完整闭环,将技术升级快速体现到产品上,最终落到消费端,通过技术创新和产品迭代,精准满足尚品宅配消费者的各项需求,形成从产品到品牌的良性循环。

  此次尚品宅配推出「随心选」模式,喜临门从集团战略层面给予全方位的支持,加强研发及市场资源投入到套餐中,为尚品宅配的消费者提供最好的产品与服务。

  第三是京东加持的供应链能力。除了与家居品牌合作,与京东平台的合作,也更加拓宽了尚品的供应链体系,以及供应链仓储能力,进一步加强尚品的竞争力。目前尚品宅配的供应链仓储集中在佛山、无锡和成都,而京东全国有500多个仓,如果未来和京东仓全面打通,以后物流、交货期等方面会带来显著的优势。主辅材、卫浴、定制类的产品,可以做到货就在身边,节省配送周期,用京东小哥进行物流配送,也会优化客户感受。

  第四是渠道融合的附加效力。尚品宅配近两年开始大力推进“融合”布局,2021年与创米科技,今年接连与睿住智能、老板电器、立林科技等达成战略合作。在此布局下,尚品宅配“全屋随心选”套餐,也创造了一种全新的商业模式:定制家居+配套家具+X,“X”可以是家电品牌、厨电品牌、软装品牌、地板品牌、瓷砖品牌、床垫品牌、门窗品牌……借助品类互融,升维了全屋定制内涵的同时,让众多“泛家居”品牌形成集成聚合效应,为消费者打开了更具宽度和广度的家居消费想象。

  04

  全屋套餐新范式

  应是生活方式向导

  定制企业走向全品类的风潮中,是以家居品牌商为本位推出产品,还是以消费者为本位推出产品,两者有着巨大的鸿沟,也是思维模型上的重大变革。

  现在定制企业的逻辑是,希望消费者除了装修之外的其他所有产品,都在定制门店里购买完成,设置了“柜门墙配”等一系列的套餐选择,但是套餐是作为引流,还是能够真正为消费者带来优惠,是一个很关键的问题。

  如果柜类限制空间、风格、款式,或搭配的家具限制品类、款式、数量,让消费者在实际选购时,可选范围小,增项费用多,从这个角度讲,这种套餐就失去了它原有的意义。

  因为消费者需要的不只是产品,而是能够满足他们个性化家居需求、同时兼顾颜值和品质的整体场景构建,即所谓“生活方式”的体现。

  “为消费者打造有颜值有内容的家居生活空间是我们努力的方向,定制家居行业不应该走向卖材料之路。”尚品宅配董事长李连柱近期提出的这种看法,阐释了「随心选」的意义所在。

  强大供应链体系的搭建,正是基于用户本位思维,去深入解决“生活方式”的千人千面,并在战略与营销层面付诸实践。

 

  尚品宅配深入研究总结了市场上常见的家庭生活方式,从二人世界到三口之家,甚至三代同堂,听取不同类型的家庭对于自我空间独立性的要求,和共享空间融洽和谐的要求,以庞大的数字化、智能化家具库支持,设置可变化风格的八个家居主打空间;无论是想要打造卧室、儿童房等各种房型,消费者能够不受限制尽情选择最适合自己的产品。

  「随心选」套餐,也是尚品宅配构建的多元化全屋定制套餐矩阵之一。今年以来,尚品宅配陆续推出了一口价、拎包、大师联名新品等系列套餐,针对不同需求、不同家庭、不同人群,以大数据深入研究国人生活方式,从单独柜类、柜类+配套家具到独具高级审美的大师设计与严选搭配,从颜值到品质,全方位满足消费者对美好家居的向往。

  做生活方式的向导,而非产品堆叠的销售。曾被对标中国“宜家”的尚品宅配,2016年便成立了行业首个生活方式研究院,倡导生活方式理念,打造不同生命阶段的空间产品,通过场景讲故事,引领家居消费的升级。「随心选」也是生活方式理念导向下的产物,用延展边界、拓展供应链、给予选择权,力图全面满足消费者的所有家居需求。

  2004年创立以来,尚品宅配一直在做行业的变革者。2019年,尚品宅配推出第二代全屋定制,是行业转型升级下的一次大动作,也成为目前风靡的整家模式的雏形。国内定制家居行业以定制衣柜为起点,逐渐实现了从衣柜到定制家居、再到全屋定制的产品迭代升级。

  如今,市场情状况逐渐转向存量市场,消费者也变得越来越挑剔,家居公司在推出产品的时候就更加不能无视消费者的个性化需求。在这场新一轮的战争中,对消费者的深刻洞察显得极为重要,满足同行无法满足的需求,正是此次尚品宅配个性化套餐的关键利器,而满足消费者多样的个性化需求的「随心选」套餐,则有望成为全屋定制套餐的新范式。

文章来源:江苏新闻 责任编辑:苏阳
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