品牌自播崛起 佰草集、白象食品、李宁等国货双11战果丰硕

今年的双11收官后，抖音电商公布了双11好物节的数据：双11好物节直播总时长达2546万小时。其中，商家自播总时长达1227万小时，总体累计看播人次395亿，品牌成交额破千万（含破亿）的品牌达577个，单场成交额破千万（含破亿）直播间282个。

从这一组数据中可以明显感受到，今年双11，品牌纷纷发力自播，在头部主播的激烈厮杀下，品牌主动集结成一股强大的势力，加入了这场有关流量、交易量的争夺战。其中，白象食品、佰草集、完美日记、李宁等国货品牌也通过品牌自播，在今年的双11战场上实现了突围与自我突破。

新玩法层出不穷 直播电商成双11核心标配

对于品牌来说，双11已经不仅仅是简单的促销活动，而是获得销量、影响力以及美誉度的重要节点。而在直播电商崛起的当下，各大品牌也在通过自播掌握更多的主动权和话语权。

品牌自播趋势从2020年就已经显现。比如去年6月，抖音成立电商一级事业部，开始发力邀请品牌开通官方账号并进行自播。品牌自播发展至今，更是成为了核心标配，今年双11自播甚至可以说是呈现井喷态势。

随着越来越多的品牌加入直播大军，如何获取流量、获得消费者关注就成了众多品牌首当其冲需要思考的问题。于是，在直播间内容逐渐同质化的情况下，品牌通过不断尝试与探索，通过“场景式直播”、“虚拟人物直播”等创新形式，提升品牌流量与知名度。

比如今年双11戏精式“娘娘直播”在一众不断内卷的直播间中脱颖而出，而带动这一风潮的正是国货品牌佰草集，在佰草集之前，还没有品牌在直播间主玩过“宫斗”场景。

在佰草集的直播间，从服化道的“硬件”到主播与后方场控的一言一行，都给直播间观众带来了沉浸式的宫廷剧体验，为品牌的“场景式直播”打造了一个范本。新鲜的宫斗场面引来许多消费者围观，迅速为品牌带来流量，最高一场累计观看人数达到82.9万，人数峰值最高一次近6万。

实际上，在佰草集之前，已经有品牌开始发力“场景式直播”了。今年八月，在全国普遍处于炎炎夏日的时间，“雪山直播”却火了。据悉，“雪山直播”是“YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店”为了创造穿羽绒服的场景，将直播间搬上了珠穆朗玛峰。为了展示羽绒服保暖的价值，主播们穿着品牌的羽绒服，虽然脸冻得通红，但是依然站在镜头前十分投入、流畅地介绍产品。“鸭鸭”直播间热度最高时，同时在线人数多达36万。

除了“场景式直播”，品牌自播也在探索更多的增长可能性。“明星做客直播间”“总裁进直播间”就是最典型的案例。今年双11预售期间，悦木之源、完美日记等品牌直播间就分别邀请到明星、总裁加入，为直播间带去用户增量，也加强了品牌与消费者的沟通深度。

品牌+品质助力双11从“流量”到“留量”

在自播发展火热的态势下，除了令人眼花缭乱的直播间玩法，还有不少通过品牌、品质、文化等发力自播的品牌。

比如，在双11期间，凭借良好口碑和消费者对品牌与产品品质的认可，白象食品旗下产品频频登上实力榜单，其中白象汤好喝方便面入选“抖音品牌方便面爆款榜”TOP2、白象姚小馆泡泡饭入选“抖音自热米饭爆款榜”TOP3、大辣娇南昌拌粉入选“抖音拌粉口碑榜”TOP3、大辣娇酸辣粉入选“桶装方便面爆款榜”TOP3、白象0脂荞麦挂面入选“天猫低脂生面条榜单”......有了品牌和品质的加持，双11期间，白象也在通过直播等方式，触达更多的消费者。

据悉，今年双11正逢白象25周年，白象的抖音直播间以“白象25年始终相伴”为主题，开启“宠粉行动”，还推出包含30袋产品的速食组合装，作为25周年“宠粉行动”的重点产品。值得一提的是，为给消费者带来更好的活动视觉体验，白象主播穿上了古装，打造“复古”人设。

此外，白象的抖音直播间还完成了单场连续84小时不间断直播。据白象官方发布的双11战报显示，其抖音旗舰店销售额近千万；全渠道销售额突破6000万元。

除了白象，李宁、波司登等头部国潮品牌也在品牌力加持下领跑双11直播间。李宁在2018 年亮相纽约时装周，发布“中国李宁”系列后，成功实现品牌重塑，成为年轻人眼中的国潮代表。近年来，波司登也频频因“时尚”出圈，通过一次次的科技化、专业化变革，打破传统羽绒服界限，向满足极寒、商务、时尚、休闲等更多更专业的保暖需求场景进发，成为备受消费者青睐的品牌。

在李宁与波司登国潮品牌形象深入人心与产品专业性能不断增强的趋势下，其双11自播也取得了较好的效果。根据抖音官方品牌直播间平均在线人数统计，波司登与李宁体育的直播间互动和平均每分钟在线人数都进入了国产品牌TOP5的行列。

从引流和品牌宣传的角度来看，创新型直播已展现了不错的效果，但真正留住消费者的，还是产品本身。这也是今年双11直播流量抢夺战中，品牌、品质成为加分项的重要原因之一。